Purpose: Warum die Zeit
reif für sinnstiftendes Recruiting ist

Immer weniger Arbeitnehmer geben sich damit zufrieden, der nächsten Gehaltserhöhung hinterherzujagen oder einer höheren Stufe auf der Karriereleiter. Sie wollen nicht mehr nur aus Eigeninteresse arbeiten, sondern in ihrem Beruf ein übergeordnetes Ziel verfolgen. Stichwort: Purpose, was soviel heißt wie Sinn oder Zweck. Nach diesem Kriterium wählen vor allen Dingen junge Kandidaten ihre Stelle aus. Wir sagen Dir, was Du im Recruiting beachten solltest.

Vanessa Kurz
Vanessa Kurz
Als B. A. Medienmanagement und M. Sc. International Marketing Management ist Vanessa Expertin in modernen Marketing-Strategien und Zielgruppenansprache.

Purpose – was bedeutet das? Eine Definition.

Bevor wir tiefer ins Thema einsteigen, klären wir erstmal eine grundlegende Frage: Was ist Purpose genau? Auf deutsch übersetzt heißt Purpose sowas wie Grund, Absicht, Ziel oder Sinn. Junge Arbeitnehmer suchen im Berufsleben also zunehmend nach Sinnhaftigkeit und einem einem höheren Zweck, den sie mit ihrer Arbeit erfüllen. 

In der Auslegung, was eine Tätigkeit nun zu einem Job mit Purpose macht, gehen die Ansichten von Arbeitnehmern allerdings ziemlich weit auseinander. Die Forschung unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen sinnstiftenden und sinnvollen Tätigkeiten. Sinnstiftend sind Jobs, die hohe ethische oder moralische Ziele verfolgen: Nachhaltigkeit oder das Übernehmen gesellschaftlicher Verantwortung zum Beispiel. Diese Jobs sind eher rar.

Verbreiteter sind hingegen sinnvolle Jobs. Damit ist jeder Beruf gemeint, der er die folgenden vier Merkmale erfüllt:

  1. Die Arbeit sollte eine Bedeutung oder einen Nutzen für andere haben.
  2. Der Job sollte zu den eigenen Fähigkeiten und zu den persönlichen Zielen im Leben passen.
  3. Der Arbeitnehmer sollte hinter den Werten seines Arbeitgebers stehen und sich mit ihnen identifizieren.
  4. Kein Arbeitnehmer sollte sich als austauschbare Nummer in der Belegschaft fühlen.
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Die Generation Y gab
den Anstoß zur Purpose-Debatte

Diese Punkte sind vor allen Dingen den so genannten Ypsilonern wichtig, also der Generation, die in den frühen 1980er bis in die späten 1990er Jahren geboren wurde. Sie trägt nicht umsonst das „Y“ in ihrem Namen. Es steht für WHY – denn die GenY gilt als eine Generation, die vieles hinterfragt. 

Zum Beispiel: 

  • Warum soll ich diesen Job ausüben und nicht einen anderen? 
  • Welchen Sinn macht das für mich, mein Umfeld, die Welt und die Gesellschaft?

Die Ypsiloner haben die Debatte um Purpose im Berufsleben mit ihrem Eintritt in die Arbeitswelt nicht nur angestoßen. Sie haben auch die nachfolgende Generation Z stark beeinflusst. Auch sie legt auf sinnstiftende oder sinnvolle Arbeit größten Wert. Gehalt, Status und soziale Stellung sind somit nicht länger die wichtigsten Kriterien bei der Jobauswahl. Für die Generationen Y und Z muss ein Job „more than work“ sein.

Purpose oder nicht? Die Ypsiloner und die GenZ sieben Stellen radikal aus!

Und das nehmen die jungen Talente sehr ernst. Bereits bei der Jobsuche sieben sie beim Sichten von Stellenanzeigen radikal aus: Sinnstiftendes Jobangebot – ja oder nein? Bei einem „Nein“ fällt der Arbeitgeber durch und die nächste Stellenanzeige wird aufgerufen. 

Umso wichtiger ist es, dieser Entwicklung im Recruiting Rechnung zu tragen. Das bedeutet für Dich als Recruiter: Schau genau hin, ob aus Deiner Recruiting-Kampagne klar hervorgeht, wie sinnstiftend oder sinnvoll die Arbeit in Deinem Unternehmen ist. Es ist wichtig, den Kandidaten genau das direkt beim ersten Touchpoint im Recruiting klarzumachen. Rede also in Deinen Stellenanzeigen, in den Sozialen Medien und auf Deiner Karrierehomepage darüber. Ansonsten schlagen Talente Deine Stellenangebote vielleicht vorschnell aus. Chance vertan.

Im Recruiting rückt das WHY ins Zentrum

Rücke dazu in Deinem Recruiting das WARUM ins Zentrum und beantworte in Deiner Kampagne die folgenden Fragen: 

  • Warum solltest Du diesen Job machen?
  • Welchen Nutzen hat er?
  • Inwiefern ist er sinnvoll oder sinnstiftend?

Du weißt nicht, wie Du Deine Antworten darauf in kurze und konkrete Botschaften verpacken kannst? Dann schau Dir doch mal an, wie es andere machen:

  • Der Autobauer Tesla hat sich zum Beispiel auf die Fahne geschrieben, die weltweite Nutzung von erneuerbaren Energien zu beschleunigen. Wow! Wenn das nicht sogar das Prädikat „sinnstiftender Job“ verdient!
  • Auch Google weiß sich als sinnvoller Arbeitgeber zu verkaufen. Der Internetgigant möchte die Informationen der Welt sinnvoll organisieren und universell gebündelt allen Menschen verfügbar machen. Als Wissensplattform Nummer eins.
  • Oder nehmen wir die Meditations-App Headspace. Die Macher haben sich zum Ziel gesetzt, dass mehr Menschen auf der ganzen Welt in den Genuss der Vorteile der Meditation kommen. Sie wollen so die Gesundheit vieler Personen verbessern. Auch nicht schlecht, oder?
  • Und wir als Recruiting-Spezialisten sehen zum Beispiel großen Sinn darin, mit unseren Technologien Arbeitnehmer und Arbeitgeber zusammenzubringen, die perfekt zueinander passen. Daran arbeiten wir mit unserem ganzen Herzblut.

Kleiner Tipp, falls Dir immer noch so rein gar nichts einfällt: Frag doch einfach mal Deine Mitarbeiter nach ihrem individuellen Purpose. Was treibt sie Tag für Tag an? Genau diese Antworten liefern Deiner Recruiting-Kampagne die nötige Substanz.

Exkurs | Ikigai – Finde den Sinn Deines Lebens

Es ist keine Seltenheit, dass Menschen die eigene Existenz hinterfragen. Was ist mein morgendlicher Antrieb, in den Tag zu starten? Worin besteht mein individueller Sinn im Leben? Die japanische Philosophie des Ikigai kann Deinen Mitarbeitern hierbei nützliche Antworten liefern. Ikigai bedeutet so viel wie „das, wofür es sich zu leben lohnt“. Es setzt sich aus vier verschiedenen Themenbereichen zusammen. Dort, wo diese eine Schnittmenge bilden, befindet sich der Idealzustand. Mithilfe dieses Konzepts können Arbeitnehmer ihren persönlichen Ikigai definieren:

Was Bäume zu pflanzen
mit Purpose zu tun hat

Hast Du vielleicht auch schon mal gesehen: Manche Unternehmen betonen in ihren Recruiting-Kampagnen auch schon mal ihre ehrenamtliche Hilfe bei wohltätigen Aktionen. Sie pflanzen Bäume, unterstützen die Arbeit der örtlichen Tafeln und laden Obdachlose zum Weihnachtsessen ein. Das kann den empfundenen Sinn bei der Arbeit noch einmal verstärken und eine Recruiting-Kampgane abrunden.

But please keep in mind: So ein Ad-On macht eine auf den ersten Blick sinnlose Tätigkeit nicht plötzlich sinnvoll und reicht als alleiniges Argument in der Personalbeschaffung nicht aus. Daher solltest Du in Deinem Recruiting-Kampagnen zuallererst den Purpose, der Dein Unternehmen im Kern ausmacht, herausarbeiten. Auf Zusatzangebote kannst Du natürlich auch eingehen, falls vorhanden. Aber diese sind mehr ein Nice-to-Have.

Fazit: Immer schön ehrlich bleiben

Manche Unternehmen schmücken sich auch deswegen mit dem Glanz ehrenamtlicher Aktionen, weil sie das Gefühl haben, Bewerbern nicht genug bieten zu können. Aber das ist ein Trugschluss. Denn oftmals empfinden Talente schon vermeintliche Kleinigkeiten als sinnstiftend oder sinnvoll. Diese solltest Du in Deinem Recruiting herauskitzeln. 

Uns fällt dazu so vieles ein: Wenn ein Arbeitgeber seinen Zulieferern zum Beispiel faire Löhne zahlt, wenn er auf Gleichberechtigung und Diversity im Betrieb achtet. Oder wenn Mitarbeiter wertgeschätzt und in Entscheidungen einbezogen werden. Oder wenn man zum Beispiel das eigene Wissen weitergeben und andere damit fördern kann. 

Du musst also nicht gleich mit Deinem Unternehmen die ganze Welt retten, um für Kandidaten sinnvolle Jobs anzubieten. Ganz wichtig ist daher: Bleibe in Deiner Recruiting-Kampagne immer authentisch und bei der Wahrheit. Verspreche in puncto Purpose nicht zu viel und vor allen Dingen nichts falsches. So gibst Du Kandidaten, die auf Jobsuche sind, die Chance realistisch abgleichen zu können: 

  • Passe ich zu dem Job?
  • Passt der Job zu mir?

Alles andere geht nach hinten los. Denn die Wechselbereitschaft unter Arbeitnehmern steigt. Gefällt ihnen nicht, was sie bekommen, springen sie ab. Jeder zweite Arbeitnehmer hat in der Vergangenheit sogar schon einmal seinen Arbeitsplatz gewechselt, um einen Job ausüben zu können, der mehr Erfüllung bringt und sinnstiftender ist. Das ist das Ergebnis einer Xing-Studie. 

Also: überzeuge Kandidaten mit richtigen und ehrlichen Argumenten. Alles andere hat mit Purpose rein gar nichts zu tun und das neue Talent ist schneller weg, als Du bis drei gezählt hast. Das macht gar keinen Sinn!  

Bildquelle: www.pexels.com / Jonathan Borba www.youtube.com / CLEVIS GmbH

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