Was sind die Unterschiede zwischen Employer Branding und Personalmarketing?
Employer Branding und Personalmarketing – ist das nicht irgendwie das gleiche? Das ist ’ne gute Frage! Schließlich geht es bei beiden Strategien unter anderem darum, Talente für das eigene Unternehmen zu begeistern und neue Mitarbeitende zu finden.
Aaaaaaber: Employer Branding ist eher ganzheitlich und langfristig ausgerichtet. Es geht darum, eine allumfassende Arbeitgebermarke aufzubauen, die dein Unternehmen als Ganzes in einem guten Licht dastehen lässt. Dazu braucht es ein ausgefeiltes und detailliertes Vorgehen über einen längeren Zeitraum. In diesem Zeitraum solltest Du immer wieder Maßnahmen ausspielen, die Dein Unternehmen glänzen lassen. So veränderst Du das Bild, das potenzielle Mitarbeitende von deinem Unternehmen im Kopf haben, dauerhaft positiv.
Personalmarketing ist eher mittelfristig ausgerichtet. Und es geht weniger um den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke, sondern um konkrete Recruiting-Maßnahmen. Es sollen passende Bewerberzielgruppen ausgemacht und für Deine Jobs begeistert werden. Oder anders gesagt: Es geht darum, Deine offenen Stellen zu vermarkten – das steckt ja auch schließlich im Wort Personalmarketing – und nicht darum, Dein Unternehmen als Arbeitgeber zu promoten. (Das ist das, was wir tun – guck mal hier und hier.)
So weit, so klar? Dann springen wir zum nächsten Point!
Was sind typische Employer Branding Ziele?
In einem Employer Branding Leitfaden dürfen natürlich die Ziele von Employer Branding nicht fehlen. Lass uns also da mal genauer hinschauen. Das Erste, was dabei wichtig ist: Es gibt nicht DIE Ziele. Den es gibt externes Employer Branding und internes Employer Branding – und das sind zwei verschiedene paar Schuhe.
Beispiele für Ziele von externem Employer Branding:
- Verbesserung des Unternehmensimages: Sorge mit gelungenen Employer Branding für eine Top-Außenwahrnehmung Deines Unternehmens.
- Wettbewerbsvorteil im Recruiting: Stelle Dein Unternehmen als einzigartig heraus und begeistere Talente dafür, sich bei Dir zu bewerben, nicht bei der Konkurrenz.
- Passendere Bewerbungen: Wenn Du klar nach außen kommunizierst, wofür Dein Unternehmen steht, bewerben sich nur Talente, die auch wirklich zu Dir passen.
Beispiele für Ziele von internem Employer Branding:
- Emotionale Bindung der Mitarbeitenden: Indem Du bei Deinen Angestellten ein positives Unternehmensbild verankerst, bleiben sie länger bei Dir.
- Einbindung Deiner Mitarbeitenden: Holst Du Deine Angestellten beim Gestalten des Employer Brandings mit ins Boot, fühlen sie sich gesehen, gehört und wertgeschätzt.
- Mitarbeitende als Markenbotschafter*innen: Im besten Fall werden Deine Angestellten freiwillig zu Markenbotschafter*innen auf Social Media und im Freundes- und Bekanntenkreis.
Employer Branding Leitfaden: In 5 Schritten zur Employer Branding Strategie
Du hast nun Bock auf Branding? Um eine Employer Branding Strategie zu entwickeln, musst du mehrere Steps gehen. Wir verraten Dir, was dabei entscheidend ist – damit deine Arbeitgebermarke begeistert.
Schritt 1: Lege ein Spotlight auf den Status quo
Employer Branding startet nicht aus dem Nichts. Auch oder gerade, wenn Du bisher noch kein Branding betrieben hast, solltest Du mal schauen, wie Dein Unternehmen aktuell so zu bieten hat. Mache das am besten aus verschiedenen Winkeln. Umso ausgefeilter kann das Employer Branding danach werden. Das solltest Du checken:
- Dein Unternehmen an sich: Bringe ganz klar auf den Punkt, warum Dein Unternehmen ins Leben gerufen wurde und was genau es macht. Was ist die Mission?
- Die Unternehmenskultur: Es ist bestimmt super, bei Dir zu arbeiten. Aber warum genau? Welche Werte, Normen gibt es? Wie ist die Arbeitsatmosphäre? Wie ist der Führungsstil?
- Die Tätigkeiten: Was macht die Tätigkeiten bei Dir außergewöhnlich und attraktiv? Warum ist es zum Beispiel besser, bei Dir als Accountant zu arbeiten als bei der doofen Konkurrenz?
- Das Angebot: Was ist für Deine Mitarbeitenden drin – neben einer Top-Tätigkeit? Welche Benefits winken ihnen? Zum Beispiel Jobticket, Urlaubsgeld oder Life Coaching?
Wie zufrieden bist Du, mit dem, was Du nun weißt? Was möchtest Du davon beim Employer Branding hervorheben und was möchtest Du vielleicht noch verbessern oder hinzufügen? All das solltest du in Deine Employer Value Proposition packen. Uuuuund dazu kommen wir im nächsten Schritt.
Schritt 2: Definiere Deine Employer Value Proposition (EVP)
Employer Value Proposition – klingt wie ein hohles Buzzword, ist aber tatsächlich superwichtig beim Employer Branding. Aber was ist denn eine EVP? Das wird recht schnell klar, wenn man den Begriff übersetzt: Er meint so viel wie „Arbeitgeberversprechen“. Es geht darum, was du versprichst und niemals brichst – gegenüber Deinen aktuellen, aber auch potenziellen Mitarbeitenden.
Stell Dir die Employer Value Proposition vor wie ein Best-of der Dinge, die Dich als Arbeitgeber besonders – und im besten Fall einzigartig – machen. Und worum genau geht’s? Zum Beispiel um die Unternehmenskultur, Arbeitsumgebung, Entwicklungschancen und Benefits. Dabei kannst Du schauen, wie es jetzt ist und wie’s werden soll. Denn die EVP besteht normalerweise aus zwei Dritteln Ist-Zustand und einem Drittel Ziele für die Zukunft.
Schaue, dass Deine Employer Value Proposition einerseits auf Deine Zielgruppe zugeschnitten ist, also auf die Talente, die Du einstellen möchtest. Andererseits sollte sie dafür sorgen, dass Dir Deine aktuellen Mitarbeitenden lange treu bleiben. Diese kannst bzw. solltest Du übrigens bei der Erstellung mit ins Boot holen – das kommt gut an.
Schritt 3: Entwickle eine kreative Leitidee
Kreative Leitidee – das klingt gut und das ist es auch. Sie ist der der Kitt, der Kommunikation und Kreation zusammenhält. So kreierst Du einen einheitlichen Auftritt und vor allem ganz viel Aufmerksamkeit. Denn Talente erkennen Dein Unternehmen wieder, wenn Du auf allen Kanälen – zum Beispiel Karriere-Website und Social Media – mit Deinen Employer-Branding-Maßnahmen ähnlich auftrittst.
Vier Dinge sind wichtig für eine krasse kreative Leitidee:
- Zielgruppenerwartungen: Was interessiert die Talente? Was möchten Sie (von Dir) wissen?
- Unternehmensmission: Warum gibt’s Dein Unternehmen? Was ist der emotionale Antrieb?
- Unternehmenskultur: Werte, Normen und Einstellungen – wofür steht Dein Business?
- Unternehmenswelt: What a feeling – wie ist die Arbeitsatmosphäre in Deinem Unternehmen?
Auf vier wichtige Punkte folgen nochmal drei. Wenn’s darum geht, die kreative Leitidee in Texte und Bilder zu gießen, achte auf Folgendes:
- Sprachlich stark: Die Sprache, die Du benutzt, sollte zu Deinem Unternehmen passen und vor allem einheitlich sein. Das gilt auch für die Bild- und Bewegtbildsprache.
- Angemessene Ausgestaltung: Look and feel der Maßnahmen müssen zu Deinem Business und Deinen Zielgruppen passen – zum Beispiel locker vs. seriös.
- Mindestens maßgeschneidert: Mache die Maßnahmen passend für die Kommunikationskanäle. Was wir damit meinen? Auf LinkedIn darf’s ruhig auch mal ein längerer Text sein, auf Instagram eher ein Visual und auf TikTok ein Video.
Schritt 4: Erstelle einen Kommunikationsplan
EVP und kreative Leitidee am Start? Tipptopp! Was jetzt noch fehlt, ist eine konsistente Kommunikationsstrategie. Schließlich sollen Deine Employer-Branding-Botschaften ja möglichst gut bei möglichst vielen potenziellen Bewerber*innen ankommen. Dafür sollten unter anderem folgende Fragen geklärt werden:
- Wer sind Deine Zielgruppen?
- Welche Botschaften begeistern Deine Zielgruppen?
- Welches Unternehmensbild möchtest Du vermitteln?
- Welche Ziele (z. B. Wettbewerbsvorteil im Recruiting oder emotionale Bindung der Mitarbeitenden) sind Dir wie wichtig?
- Wie sieht Dein zeitlicher Fahrplan für die Umsetzung aus?
Schritt 5: Setze Deine Content-Strategie um
Bei der Content-Strategie geht’s darum, auf welchen Kanälen Du welche Inhalte ausspielen möchtest. Hier kommen ein paar Beispiele für mögliche Kanäle:
- Social Media
- Karriere-Website
- Blog
- Jobbörsen
- Messen
Nutze die Kanäle, auf denen sich Deine Zielgruppe fleißig aufhält. In welchen sozialen Netzwerken ist sie unterwegs? Facebook? Instagram? TikTok? Auf welche Messen geht sie usw.? Wo sucht sie? Auf welchen Jobbörsen sucht sie nach neuen Jobs? Wichtig ist, dass Du die gewählten Kanäle in regelmäßigen Abständen und über einen längeren Zeitraum mit Content bespielst. So setzt sich Deine neue Arbeitgebermarke tief in den Köpfen der Talente fest.
Deine Botschaften kannst Du unter anderem in Texten, Bildern, Videos, Illustrationen und Stellenanzeigen ausspielen. Oder: Wie wär’s mit einem Recruiting-Video? Darin kannst Du Deine Mitarbeitenden interessante, spannende, unterhaltsame und emotionale Geschichten aus dem Arbeitsalltag erzählen lassen. Du kannst auch das Arbeitsumfeld zeigen und wie die Kolleg*innen zusammenarbeiten. Talente lieben solche glaubwürdigen Einblicke.
Was sind klassische Employer Branding Fehler?
In einen Employer Branding Leitfaden gehören nicht nur die Dos, sondern auch die Don’ts. Ganz wichtig! Denn ein kleiner Fehltritt kann viel Gutes ankratzen. Hier kommen ein paar Dinge, die Du bei Deinem Employer Branding auf jeden Fall vermeiden solltest:
- Leere Worte: Alles, was du beim Employer Branding sagst und versprichst, solltest Du auch halten können. Es ist vielleicht verlockend, hier und da Dinge etwas auszuschmücken. Aber das fällt Dir früher oder später auf die Füße. Bewirbt sich ein Talent begeistert aufgrund Deiner Employer Branding Botschaften und merkt nach der Einstellung, dass sie nicht eingehalten werden, ist es schnell wieder weg.
- Mitarbeitende nicht mitnehmen: Manche Unternehmen machen den Fehler, sich nur aufs externe Employer Branding zu konzentrieren. Wrong! Selbst wenn Du den Fokus eher auf die Außenwahrnehmung legen willst, solltest Du Deine Mitarbeitenden mit ins Boot holen (z. B. bei der Erarbeitung der EVP) und den internen Roll-out der neuen Arbeitgebermarke vor dem externen Roll-out durchführen. Damit sich niemand übergangen fühlt.
- Nicht aus Sicht der Zielgruppe denken: Es ist superwichtig, dass Du bei Deinen Employer Branding Botschaften auf die Dinge setzt, die Deine Zielgruppe begeistern. Nicht auf die Sachen, die Du aus Unternehmersicht an deinem Business toll findest. Es gibt sicherlich Überschneidungen, aber nicht zu 100 Prozent. Setze immer die Zielgruppenbrille auf, sonst siehst Du unscharf. Und blurry Branding bringt einem gar nichts, sondern verbrennt nur unnötig Budget.
Indeed, kununu und Co: Unternehmensprofile fürs Employer Branding nutzen
Good to know: Nicht nur die eigenen Kanäle – also z. B. Deine Karriere-Website oder Deine Social-Media-Profile sind super, um dein Employer Branding auszurollen. Auch great sind Unternehmensprofile auf externen Plattformen. Zum Beispiel:
Employer Branding bei kununu:
kununu kennste, oder? Das Arbeitgeberbewertungsportal bietet neben dem kostenlosen Arbeitgeberprofil auch ein spezielles „Employer Branding Profil“, das Dir eine multimediale Profilgestaltung ermöglicht. Mit Deinem Unternehmenslogo, Bildern und Videos kannst Du Talenten authentische Einblicke in Dein Unternehmen und die Tätigkeiten geben, Dich als attraktiver Arbeitgeber präsentieren und Dich so von der Konkurrenz abheben.
Employer Branding bei Indeed:
Auch beim Jobbörsen-Riesen Indeed kannst Du Dein Employer Branding vorantreiben. Hier hast Du, wie bei kununu, die Wahl zwischen einem kostenlosen Unternehmensprofil und einem Premium-Unternehmensprofil. Bei letzterem hast Du mehr Anpassungsmöglichkeiten. Du kannst unter anderem mit Markenfarben arbeiten sowie Videos und Bilder einfügen. Top, um zu zeigen, was für ein super Arbeitgeber Du bist!
Und noch was: Auf Deinem Unternehmensprofil können aktuelle und ehemalige Mitarbeitende Bewertungen abgeben, aber auch die Bewertungen anderer einschätzen. Gute Bewertungen sind nice für Deinen Social Proof – dafür kannst Du Dich bei den Bewertenden bedanken. Auf negative Kommentare kannst Du sachlich antworten und, wenn’s konstruktive Kritik ist, Besserung geloben. Souveräne Reaktionen lassen Dich gut dastehen.
Das war’s mit unserem Employer Branding Leitfaden! Wir hoffen, Du fühlst Dich rundum informiert!? Wenn Du Deine Employer Brand gepimpt hast und Du Dein Unternehmen gegenüber Talenten mit tollen Stellenanzeigen oder Kampagnen promoten willst, unterstützen wir Dich total gerne. Wir können Google, wir können Facebook, wir können Indeed, wir können TikTok. Meld Dich gerne bei uns – wir beraten Dich.
Bildquelle: Adobe Stock
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