"Genderwashing": Wenn Unternehmen Diversity faken

Unternehmen heutzutage schmücken sich gerne mal mit falschen Versprechen in Sachen Vielfalt. Wir erklären Dir, warum das einen mehr als faulen Beigeschmack hat – und wie’s besser geht.

Vanessa Kurz
Vanessa Kurz
Als B. A. Medienmanagement und M. Sc. International Marketing Management ist Vanessa Expertin in modernen Marketing-Strategien und Zielgruppenansprache.

„Greenwashing“ ist die bewusste Vermittlung eines falschen Eindrucks davon, wie umweltfreundlich Produkte und Services eines Unternehmens sind. Firmen nehmen solche Imagepolituren vor, um Kunden und Bewerber zu begeistern. Gerade für die junge Generation spielt das Thema Nachhaltigkeit ja eine große Rolle. Mindestens ebenso wichtig ist für sie aber auch das Thema Diversity. Und leider hat diese Erkenntnis arbeitgeberseitig zu einem ähnlichen unschönen Trend geführt: Genderwashing. Aber dazu später mehr…

Diversity: Was ist das und
warum steigt die Bedeutung?

Diversity, also die gelebte Vielfalt am Arbeitsplatz, ist für Jobsuchende zu einem zunehmend wichtigen Faktor geworden. Sie schauen bei der Auswahl eines Arbeitgebers eher zweimal hin, wie es das Unternehmen zum Beispiel mit Inklusion und Gendergerechtigkeit hält:

  • Achtet der Arbeitgeber zum Beispiel auf eine ebenbürtige Bezahlung von Männern und Frauen?
  • Haben Mitarbeiter aus unterschiedlichen Kulturen die gleichen Chancen auf eine Beförderung?
  • Werden auch Mitarbeiter mit Handicap in die Arbeitswelt integriert?

Studien belegen immer wieder, wie wichtig derartige Faktoren für Bewerber inzwischen sind. Zum Beispiel spricht die Umfrage des Berliner Recruiting-Start-ups Truffls zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Respondi Bände.

Immer wichtiger: Haltung eines Unternehmens zu Inklusion und Vielfalt

So liegt es zwei Dritteln der deutschen Arbeitnehmer besonders am Herzen, welche Haltung ihr Unternehmen zu Diversity-Fragen hat. Vor allem junge Mitarbeiter zwischen 18 und 29 Jahren achten mit einem überdurchschnittlichen Anteil von 74 Prozent darauf. Das ist natürlich auch Arbeitgebern nicht verborgen geblieben. Sie haben längst gemerkt, dass sich Kandidaten im Recruting mit Diversity-Botschaften besser überzeugen lassen. 

Das ist aber nicht der einzige Vorteil, den Diversity mit sich bringt. Die gelebte Vielfalt am Arbeitsplatz ist auch ein wichtiger Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. So haben divers aufgestellte Unternehmen laut einer internationalen Analyse von McKinsey eine um 25 Prozent höhere Chance profitabel zu sein.

Dafür gibt es verschiedene Gründe:

  • Diverse Teams betrachten Ideen immer aus einer 360 Grad-Perspektive und nicht nur aus der des männlichen Westeuropäers, der gerade seinen 35. Geburtstag gefeiert hat.
  • Stattdessen fließen Ideen von anderen Ethnien, Geschlechtern und Altersgruppen ein. Das ist der Grund, warum Unternehmen Projekte möglichst vielfältig besetzen sollten.
  • Die Ergebnisse sind dann einfach durchdachter und ausgewogener und tragen vielfältigeren Bedürfnissen Rechnung.

Es könnte besser um die Diversity in deutschen Unternehmen bestellt sein

Davon möchten immer mehr Arbeitgeber nur allzu gerne profitieren und sich im Recruiting tatsächlich vielfältiger aufstellen. Das tut auch dringend Not. Denn derzeit ist es um die Vielfalt auf dem deutschen Arbeitsmarkt nicht allzu gut bestellt, wie aus der bereits erwähnten Umfrage von Truffls hervorgeht: Gerade einmal in 13,5 Prozent der Unternehmen gibt es eine echte Diversity Strategie. Mehr als jeder dritte befragte Teilnehmer (34 Prozent) registriert bei seinem Arbeitgeber eine eher geringe Bedeutung von Vielfalt, während 13 Prozent sogar angeben, dass sich dort überhaupt nicht um Diversity gekümmert wird. Autsch!

Was derweil aber im Recruiting auffällt: So manches Unternehmen gibt seiner Employer-Branding-Kampagne inzwischen einen vielfältigen Anstrich. Da wird zum Beispiel in Stellenanzeigen gegendert, was das Zeug hält und Karriereseiten zeigen diverse Teams: Ältere Europäer, die neben Afroamerikanern oder Asiatinnen am Whiteboard stehen und begeistert auf unbeschriftete Post It’s schauen. Beim näheren Hinschauen entpuppen sich die Bilder allerdings meist als gekaufte Stockfotos.  

Was hat es mit Genderwashing auf sich?

Spätestens der Blick ins Recruiting-Video, bei dem die echten Mitarbeiter auftreten, zeigt: Hier geht es bei weitem nicht so divers zu, wie es auf den ersten Blick scheinen soll. Zum Beispiel, weil Männer augenscheinlich im Unternehmen die höchsten Positionen bekleiden, den höchsten Redeanteil im Video haben und die, die da auftreten, auffällig oft weiß, männlich und in etwa Mitte dreißig sind. 

Frauen oder Mitarbeiter unterschiedlicher Ethnien spielen in dem Video bestenfalls eine Nebenrolle. Und auch die Sprache des Videos ist eher maskulin geprägt. Für uns ist der Fall damit klar. Diagnose: Genderwashing. Eindeutig. Heißt: Der Arbeitgeber stellt sich auf den ersten Blick vielfältiger dar als er ist. 

Warum Genderwashing keine gute Idee ist

Aber Vorsicht: Dieser Schuss geht nach hinten los. Meistens erkennen Bewerber das Genderwashing auf den ersten Blick – zum Beispiel wegen der genannten Inkongruenzen zwischen Karrierehomepage und Recruitung-Video. Und selbst, wenn das Genderwashing im ganzen Recruiting-Prozess gut verschleiert sein sollte – spätestens, wenn ein Arbeitnehmer bei dem jeweiligen Unternehmen zu arbeiten anfängt, fällt die Maskerade auf.

Die Folge: Das Talent ist unweigerlich enttäuscht und im schlimmsten Fall schnell wieder weg. Wer will schon bei einem Arbeitgeber arbeiten, der einem von Anfang an Scheinwahrheiten vorgegaukelt hat? Vorher macht das Talent seinem Ärger vielleicht aber noch auf Social Media oder auf Arbeitgeberbewertungsportalen Luft. Damit ist dann auch der Imageschaden Programm

Wenn schon Diversity, dann
mit dem richtigen Maßnahmenpaket

Wie geht’s besser? Wenn sich Deine Organisation entschieden hat, die Vielfalt im Unternehmen wirklich zu stärken, solltest Du statt zu Genderwashing zu einem echten Maßnahmenpaket greifen, das zum Beispiel im ersten Schritt im Recruiting Ungerechtigkeiten zwischen den Geschlechtern und Kulturen beseitigt und so zu mehr Chancengleichheit in deinem Unternehmen beiträgt.

Denn, wenn es bunte und vielfältige Mitarbeiter ohnehin nie in die engere Auswahl schaffen, kannst Du auch keine diverse Unternehmenskultur aufbauen. Schau Dir dazu zum Beispiel Deinen Bewerber-Pool der vergangenen Jahre an. Hast Du es mit Deinem Recruiting geschafft, einen ausgewogenen Mix an Talenten anzusprechen? Nein? 

Und Dein Recruiting?

Gut möglich, dass vielfältige Bewerber in der Personalauswahl immer wieder hintenangestellt werden, weil unbewusste Vorurteile am Werk sind. Diese hat jeder von uns, sie lassen sich aber ausschalten. Zum Beispiel durch eine anonyme Bewerbung, bei der weder Geschlecht, Ethnie oder das Alter des Bewerbers zur Sprache kommen. Nur die Qualifikationen zählen. Oder setze computergestützte Tests ein, mit denen sich bestimmte Skills von Talenten objektiv messen lassen.

Auf diese Weise wird Dein Recruiting bunter und ein erster Schritt in die richtige Richtung ist getan. Betone ruhig in Deinem Employer Branding, dass Du großen Wert darauf legst, eine buntere Kultur aufzubauen und dass Bewerbungen von diversen Bewerbern absolut erwünscht sind. 

Glaub uns! Das ist definitv besser, als Fake-Bilder zu veröffentlichen und wird von Bewerbern als absolut ehrlich und authentisch empfunden. So entstehen echte Begeisterung und Bindung – ganz ohne Genderwashing.

Bist Du fair zu Deinen Bewerbern?

Bildquelle: www.pexels.com / mantatdgt, www.pexels.com / Andrea Piacquadio, www.pexels.com / arcus Aurelius, www.pexels.com / Perchek industrie

×

Übersicht

Wir freuen uns auf Deinen Anruf! Erreichbar sind wir von Montag bis Freitag, 8.30 bis 17.00 Uhr unter:

Oder melde Dich direkt bei uns:
mail@hr-monkeys.de