Schluss mit Employer Blending: Versuch mal Employer Branding

Im Employer Branding bewegen sich Arbeitgeber gerne zwischen Extremen. Entweder, sie speisen Bewerbende in Stellenanzeigen, in Social Media und auf ihrer Karriereseite nur mit ein paar lieblosen Buzzwords ab. Oder sie greifen ganz tief in die Marketing-Trickkiste und präsentieren sich mit einem Hochglanzauftritt, der statt Employer Branding eher die Bezeichnung Employer Blending verdient. Was auf den ersten Blick ganz sicher nett anzuschauen ist, fällt bei Talenten aber durch.

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Employer Branding: Was ist das nochmal? Eine Definition.

Employer Branding ist eine Disziplin, die sich Recruiter vom Marketing abgeschaut haben. Analog zum Branding, also dem Aufbau einer Marke, geht es hier um den Aufbau einer Arbeitgebermarke. Sprich: Arbeitgebende kehren zum Beispiel in ihren Online-Auftritten gegenüber Talenten nach außen, was ihr Unternehmen alles zu bieten hat. Sie sprechen über Mehrwerte auf ihrer Karrierewebseite, in Stellenanzeigen und in den Sozialen Medien. Macht ja auch Sinn: Heute müssen sich Betriebe bei Arbeitnehmenden bewerben, nicht mehr umgekehrt. Also sollte man zeigen, was man hat – aber bitteschön authentisch. Talente wollen schließlich wissen, wie es wirklich bei einem Arbeitgeber zugeht und nicht, wie es bei ihm in einer idealen Welt zugehen könnte.

Leg' die Marketing-Brille beiseite

Allerdings passiert es immer wieder, dass Recruiter bei der Ausarbeitung einer Employer Branding Strategie überambitioniert vorgehen und ein bisschen zu intensiv durch die Marketing-Brille blicken. So manche Karriereseite und mancher Social Media Auftritt ähnelt eher einer Verkaufsshow und hat nicht viel mit einer transparenten Selbstdarstellung zu tun. Da könnte selbst so mancher Flagship-Handyhersteller aus dem Premiumsegment neidisch werden, mit welchen Hochglanzformaten einige Arbeitgebende die eigenen Stellen und das eigene Unternehmensumfeld präsentieren.

In manchen Recruiting-Videos treten nur top gestylte und top geschminkte Mitarbeitende auf. Häufig sparen die Clips nicht mit Spezialeffekten wie Filtern, Zeitraffer- und Slow Motion-Aufnahmen. Die in die Arbeitgeberauftritte eingebetteten Bilder aus dem Unternehmen stehen dem in nichts nach. Sie sind professionellst nachbearbeitet, wirken edel und hochwertig, aber fast schon unnatürlich. Garniert wird das Ganze mit Texten, denen man schon nach drei Worten anmerkt, dass sich darüber Profis aus einer Marketing-Agentur den Kopf zerbrochen haben. Alles wird in den höchsten Tönen gelobt – ein Superlativ folgt auf den anderen.

Wenn die Grenzen eines authentischen Employer Branding erreicht sind

Das alles ist schön und gut. Aber mit ernstgemeintem Employer Branding hat das nichts zu tun. Solche Arbeitgeberauftritte haben eher die Bezeichnung Employer Blending verdient: Alles ist ein bisschen zu schön, um wahr zu sein, alles ist ein bisschen drüber. Unternehmen tun sich damit keinen Gefallen. Denn Kandidat*innen können sehr wohl zwischen einem realistischen Arbeitgeberauftritt und einem feingetunten Marketing-Auftritt unterscheiden.

Im Zweifel suchen sie im Netz nach einem Point of Proof, ob es wirklich so bilderbuchhaft in dem Betrieb zugeht. Den finden sie zum Beispiel bei Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu. Ergeben sich hier Diskrepanzen zum Arbeitgeberauftritt im Netz, sehen Talente schneller von einer Bewerbung bei dem Unternehmen ab, als die zuständigen Personalsuchenden bis drei gezählt haben. Kandidat*innen suchen schließlich nach einem realen Job im realen Leben und wollen reale Informationen erhalten. Wenn sie Lust auf Märchen oder Science Fiction haben, surfen sie bei Netflix & Co. vorbei, schauen sich aber keine Stellenanzeige oder Karrierehomepage im Netz an.

Realitätscheck beim Vorstellungsgespräch

Falls sich Talente dennoch bewerben, schauen diese beim Vorstellungsgespräch sehr, sehr genau hin, inwiefern der Arbeitgebende im Employer Branding bei der Wahrheit geblieben ist. Ist der Übereinstimmungsgrad unter 80 Prozent oder noch geringer, machen viele kurzen Prozess und ziehen enttäuscht die Reißleine, weil sie sich verschaukelt fühlen. Bedenke: Bewerber*innen sitzen heute am längeren Hebel. Sie können sich den Arbeitgeber aussuchen und nicht mehr umgekehrt.

Es gibt aber natürlich einen guten Grund, warum manche Arbeitgeber statt zu Employer Branding zu Employer Blending greifen: Gerade mittelständische und kleinere Unternehmen fürchten, dass sie nichts zu bieten haben, womit sich Arbeitnehmende von ihnen begeistern lassen. Doch das ist schlichtweg falsch. In den nächsten Abschnitten erklären wir Dir, warum.

Warum KMUs im Employer Branding
locker mit den Big Playern mithalten können

Jeder Unternehmenstyp hat schließlich seine besonderen Stärken und Schwächen. Klar haben Top-Konzerne den großen Markennamen, das große Renommee und zahlen oft außertarifliche Gehälter. Dennoch bietet die Arbeit bei Big Playern nicht nur Vorteile – und das wissen Kandidat*innen sehr genau.

Nehmen wir zum Beispiel die Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten, die in großen Firmen zweifellos vorhanden sind. Allerdings gelingen eine schnelle Übernahme von Verantwortung und eine fixe Karriere hier nur selten. Denn die dicken Tanker im Markt haben viele Abteilungen und viele Hierarchiestufen. Und auf diesen befinden sich viele Köpfe, die immer ein Wort mitreden wollen.

Schnelle Entscheidungen und Top-Fortbildungsmöglichkeiten

Bis hier eine Entscheidung gefallen ist, wer mit dem nächsten Karriereschritt dran ist, ziehen meist ein paar schöne Jährchen ins Land. Da ergeben sich bei dem mittelständischen Hidden Champion mit seinen flachen Hierarchien deutlich schnellere Aufstiegschancen.

Was Fort- und Weiterbildungen angeht, haben Konzerne sicher ein anderes Budget als kleine Unternehmen und können Top-Seminare bieten. Dafür heißt es bei kleineren Playern von Anfang an Learning on the Job, vielleicht unter Anleitung eines erfahrenen Mentors. Das sorgt für den schnellen Aufbau von Praxiswissen. Wenn das alles nicht reicht, worüber sich im Employer Branding berichten lässt, wissen wir auch nicht.

Teambuilding, Recruiting und Betriebsklima

Es gibt aber noch mehr, worüber kleinere Unternehmen reden können. Die Großen im Markt locken meist mit Goodies wie einem firmeninternen Fitnessstudio, Kinderbetreuung, tollen Events und Teambuilding-Maßnahmen der Extraklasse. Lass Dich davon nicht über Gebühr beeindrucken. Das brauchen kleinere Betriebe in diesen Dimensionen gar nicht.

Wer ein paar hundert Mitarbeitende beschäftigt oder noch mehr, muss viel mehr Energie aufbringen, damit sich diese untereinander kennenlernen und damit so etwas wie Teamspirit und ein Betriebsklima entstehen. Im Bereich der KMUs ist die Mitarbeitendenzahl überschaubar, das Klima von vornherein familiär und jede*r kennt jede*n. Neue Mitarbeitende sind ruckzuck ins Team integriert. Das ist ein immenser Vorteil.

Einen Punkt hätten wir noch: Auch beim Bewerbungsprozess gibt es Unterschiede zwischen Groß und Klein. Konzerne locken oft eine Vielzahl an Bewerbenden an und wählen in mehrstufigen Recruitingverfahren passende Talente aus. Das dauert. In kleineren Unternehmen sind die Bewerbungsverfahren meist wegen der geringeren Zahl an Bewerber*innen deutlich straffer und Kandidat*innen erhalten ratzfatz Feedback. Auch das kannst Du durchaus in Deinem Employer Branding zur Sprache bringen.

Fazit

Lange Rede, kurzer Sinn: Jedes Unternehmen vereint seine individuellen Vor- und Nachteile auf sich. Wenn Du in Deinem Employer Branding punkten willst, solltest Du die Vorzüge Deiner Firma ausloten und diese realistisch präsentieren. Blase Deine Mehrwerte nicht unnötig auf, das hast Du gar nicht nötig. Es gibt in jedem Unternehmen Pluspunkte, die sich im Employer Branding authentisch in Szene setzen lassen. Oft sind es die kleine Details, die mehr Strahlkraft haben, als Du vielleicht denkst.

Aber wie findest Du heraus, mit welchen Faktoren Du Talente von Deinem Unternehmen begeistern kannst? Kleiner Tipp: Frag‘ die, die es am besten wissen – Deine Kolleg*innen. Du wirst sehen, dass eine Mitarbeitendenbefragung sehr schnell Aspekte und Attraktivitätsmerkmale ans Licht bringt, die Du vielleicht bislang so gar nicht auf dem Schirm hattest. Damit kannst Du dann bei Bewerbenden punkten, ohne eine Videodrohne durchs Unternehmen jagen zu müssen.

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Bildquelle: Nigel Tadyanehondo | unsplash.com, Anette Lusina | pexels.com