Greenwashing: Was bedeutet das?
Greenwashing ist eine ziemlich uncoole Sache. Das Wort kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich „grün waschen“. Im übertragenen Sinne kannst Du es Dir vorstellen wie ein Reinwaschen mit dem Anstrich der Nachhaltigkeit – allerdings nur auf der Oberfläche.
Ein Unternehmen stellt sich dabei umweltbewusster, klimafreundlicher oder sozial verantwortlicher dar, als es in Wirklichkeit ist. Es geht also nicht um echte Veränderung, sondern um ein Image, das nach außen gut aussieht, aber intern wenig bis nichts mit der Realität zu tun hat.
Warum gibt es Greenwashing?
Greenwashing entsteht, weil Nachhaltigkeit immer beliebter wird und mittlerweile ein starker Wettbewerbsfaktor für Marken, Produkte und Unternehmen ist. Immer mehr Konsument*innen, Investor*innen und auch Mitarbeitende erwarten verantwortungsvolles Handeln in Bezug auf Umwelt, Klima und soziale Gerechtigkeit. Wer da nicht mitzieht, riskiert Reputationsverlust.
Doch echte Nachhaltigkeit ist komplex und teuer. Für viele Organisationen ist das ein hoher Aufwand. Deshalb entscheiden sich manche für den vermeintlich einfacheren Weg: Sie stellen sich nachhaltiger dar als sie tatsächlich sind.
Greenwashing ist also ein Mittel, um schnell ein gutes Image aufzubauen, ohne die Substanz dahinter liefern zu müssen. Es soll Vertrauen schaffen, wo eigentlich noch Nachholbedarf herrscht.
Welche Zielgruppe soll mit Greenwashing angesprochen werden?
Unternehmen, die Greenwashing betreiben, sprechen gezielt eine gesellschaftliche Gruppe an, die für Nachhaltigkeit, Klimaschutz und soziale Verantwortung steht. Dazu zählen:
- Bewusste Konsumentinnen und Konsumenten, die ihre Kaufentscheidungen nach ethischen und ökologischen Kriterien treffen
- Umweltengagierte Bürgerinnen und Bürger, die sich im Alltag aktiv für Klima- und Naturschutz einsetzen
- Aktivist*innen und Mitglieder klimaorientierter Bewegungen, für die Umweltschutz Teil der persönlichen Identität ist
- Kritische Beobachter*innen von Unternehmensverantwortung, die Nachhaltigkeitsberichte, CO₂-Bilanzen und ESG-Ziele hinterfragen
- Menschen mit gesellschaftlichem Gestaltungswillen, die sich für eine bessere, gerechtere Welt einsetzen – sei es durch politische Teilhabe, ehrenamtliches Engagement oder gezielten Konsum
Welche Strategien für Greenwashing gibt es?
Greenwashing folgt einem klaren Muster. Unternehmen setzen ganz gezielt auf bestimmte Kommunikationsmuster, um ein grünes Image aufzubauen, ohne dass eine echte Veränderung im Hintergrund geplant wäre. Die Strategie dahinter: Mit möglichst wenig Aufwand möglichst viel Nachhaltigkeit ausstrahlen. Und das funktioniert besonders dann gut, wenn Konsument*innen nicht genau hinschauen (können). Die Strategien des Greenwashings bauen auf Vertrauen, Hoffnung und Unwissenheit.
Welche Formen von Greenwashing gibt es?
1. Irreführende Begriffe und leere Versprechen
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“ oder „natürlich“ klingen gut, sind aber rechtlich nicht geschützt. Unternehmen können sie also frei verwenden, ohne konkrete Kriterien erfüllen zu müssen. Gerade bei Lebensmitteln, Kosmetik oder Kleidung entstehen so falsche Eindrücke.
2. Leuchtturm-Produkte als Aushängeschild
Einzelne grüne Produkte oder Initiativen werden laut beworben, obwohl der Rest des Unternehmens nach wie vor nicht nachhaltig agiert. Typisches Beispiel: Fast-Fashion-Anbieter, die eine „Conscious“-Kollektion launchen, aber weiterhin auf Wegwerfmode und Billigproduktion setzen. Solche Leuchttürme erzeugen Aufmerksamkeit, verändern aber nicht das System. Sie dienen oft nur der Imagepflege.
3. Werbung mit Selbstverständlichkeiten
Manche Unternehmen feiern Dinge, die gesetzlich längst vorgeschrieben sind, als eigene Nachhaltigkeitsmaßnahme. Das ist Augenwischerei. Beispiel: Ein Unternehmen bewirbt stolz den Einsatz von energiesparenden LED-Lampen in seinen Büros, obwohl diese Branchenstandard sind und oft aus wirtschaftlichen Gründen installiert werden.
4. Fragwürdige Siegel und Eigenzertifikate
Viele Produkte tragen ein „grünes“ Siegel – aber nicht alle sind seriös. Einige Unternehmen erfinden eigene Labels, die aussehen wie unabhängige Prüfzeichen, aber keine nachvollziehbaren Kriterien oder externen Kontrollen haben. Gerade bei „klimaneutral“-Labels ist oft unklar: Wird tatsächlich reduziert oder nur kompensiert?
5. Problemlösung, die keine ist: Das Beispiel „nachhaltiges Palmöl“
Ein besonders kontroverses Beispiel ist die Verwendung von „zertifiziert nachhaltigem Palmöl“. Auch hier suggerieren Siegel Verantwortung, obwohl Probleme wie Regenwaldabholzung, Artensterben oder Menschenrechtsverletzungen bestehen bleiben.
6. Grüne Verpackung, grünes Image
Optik beeinflusst Kaufentscheidungen. Viele Marken setzen deshalb auf Naturfarben, Blätterdesigns, Karton-Optik oder glückliche Tiere, um ein ökologisches Gefühl zu vermitteln – ganz unabhängig vom tatsächlichen Produkt.
Warum ist Greenwashing problematisch?
Greenwashing täuscht Nachhaltigkeit vor, wo keine ist. Es untergräbt Vertrauen, verzögert echten Wandel und benachteiligt Unternehmen, die wirklich nachhaltig arbeiten. Für Konsument*innen wird es immer schwerer zu erkennen, wer es ernst meint und wer nur sein Image aufpoliert. So werden bewusste Entscheidungen manipuliert, etwa beim Kauf, beim Investment oder bei der Jobwahl.
Und: Während das grüne Image glänzt, bleibt die Umweltbelastung oft unverändert hoch. Greenwashing verhindert Fortschritt auf Kosten von Klima und Natur. Außerdem ist Greenwashing ein gefährliches Spiel: Wer dabei ertappt wird, verliert Glaubwürdigkeit.
Was ist Greenwashing im Recruiting?
Wenn Du denkst: „Ach, Greenwashing – das betrifft doch eher Werbung oder Produktmarketing“, dann müssen wir Dich leider enttäuschen. Auch im Recruiting ist Greenwashing längst angekommen. Greenwashing im Recruiting bedeutet, dass sich ein Unternehmen nach außen als besonders nachhaltig, wertebasiert oder sozial verantwortungsvoll darstellt, ohne dass diese Haltung wirklich im Unternehmen verankert ist. Es wird mit Umweltbewusstsein, Diversity oder gesellschaftlichem Engagement geworben, um gezielt Talente anzusprechen, denen solche Werte wichtig sind.
Und das ist keine kleine Zielgruppe:
- 59 % der Beschäftigten in Deutschland sagen, dass ihnen die Haltung eines Arbeitgebers zum Thema Klima wichtig ist.
- Bei den 20- bis 29-Jährigen sind es sogar 81 %.
- Zudem geben 65 % der Bewerber*innen in einer YouGov Studie an, vor einer Bewerbung zumindest gelegentlich zu recherchieren, wie sozial und ökologisch engagiert ein potenzieller Arbeitgeber ist.
Es ist also kein Wunder, dass manche Unternehmen versuchen, sich besonders grün oder werteorientiert zu präsentieren, selbst wenn die Realität hinter den Kulissen eine ganz andere ist.
Beispiele für Greenwashing im Recruiting
Greenwashing im Recruiting passiert nicht nur in großen Konzernen, auch mittelständische Unternehmen und Start-ups nutzen bewusst grüne oder soziale Botschaften, um Bewerber*innen zu beeindrucken. Hier sind einige typische Szenarien.
1. Die "grüne" Karrierewebsite
Ein Unternehmen wirbt auf seiner Karriereseite mit Bildern vom Urban-Gardening-Projekt im Innenhof, Solarpanels auf dem Dach und dem Firmen-E-Bike. In Wirklichkeit sind das einmalige Maßnahmen – ohne Anschlussstrategie oder messbare Wirkung. Kritisch wird’s, wenn das Umweltengagement nur auf der Website existiert, aber nicht im Unternehmensalltag.
2. Nachhaltigkeit in der Stellenanzeige – aber ohne Substanz
„Wir leben Nachhaltigkeit und suchen Mitarbeitende, die unsere Werte teilen.“ Klingt gut. Nur: Es gibt keine Umweltziele, keinen CSR-Bericht, keine Maßnahmen zur CO₂-Reduktion und der Kaffee wird weiter im Einwegbecher serviert. Solche Aussagen bleiben leere Worthülsen, wenn keine Taten folgen.
3. Diversität als Imagefaktor
Auf LinkedIn wird Diversität groß geschrieben, mit Regenbogenflagge im Firmenlogo oder Hashtags wie #DiversityMatters. Gleichzeitig bestehen Führungspositionen seit Jahren aus einem homogenen Team und echte Inklusionsstrukturen fehlen. Greenwashing schließt auch Social Washing mit ein und Diversität ist dabei oft nur Kulisse.
4. „Klimaneutrale“ Benefits
Ein Unternehmen stellt sich als „klimaneutraler Arbeitgeber“ dar, weil es jährlich CO₂-Zertifikate kauft. Gleichzeitig fehlen klare Reduktionsmaßnahmen, das Dienstwagenmodell läuft über Benziner – und Homeoffice wird nicht unterstützt, obwohl es Emissionen senken könnte. Kompensation ist kein Ersatz für Transformation.
5. Einmalige Aktionen statt echter Kultur
Ein Baum-Pflanz-Event im Team oder der einmalige Spendenlauf für den guten Zweck werden kommunikativ ausgeschlachtet – als Beweis für eine nachhaltige Unternehmenskultur. In der Realität fehlen jedoch langfristige Initiativen, Budget oder Verantwortlichkeiten. Nachhaltigkeit ist keine Aktion – sie ist eine Haltung.
Warum ist Greenwashing im Recruiting problematisch?
Greenwashing im Recruiting ist mehr als ein bisschen Schönfärberei, es ist ein ernstzunehmendes Risiko für Arbeitgebermarken, Bewerberbeziehungen und langfristige Bindung.
Denn wer im Bewerbungsprozess Nachhaltigkeit, Diversität oder gesellschaftliche Verantwortung kommuniziert – ohne sie intern zu leben – täuscht gezielt eine Unternehmenskultur vor, die es so nicht gibt.
Die Folgen von Greenwashing
1. Vertrauensverlust bei Bewerber*innen
Menschen, die bewusst nach einem werteorientierten Arbeitgeber suchen, investieren Zeit, Energie und oft auch Herzblut in den Bewerbungsprozess. Wenn sich das grüne oder soziale Image als Fassade entpuppt, führt das zu Frust und oft zum schnellen Absprung.
2. Schaden für das Employer Branding
Greenwashing mag kurzfristig Interesse wecken – langfristig aber beschädigt es Dein Employer Branding und Deine Glaubwürdigkeit. Gerade in Zeiten von Bewertungsplattformen, Social Media und transparenter Unternehmenskultur verbreiten sich Erfahrungen enttäuschter Talente schnell.
3. Höhere Fluktuation und Onboarding-Abbrüche
Wenn das, was im Recruiting versprochen wird, später nicht eingehalten wird, steigt die Gefahr von Unzufriedenheit und innerer Kündigung. Besonders junge Talente und Berufseinsteiger*innen sind sensibel für solche Diskrepanzen und ziehen schnell Konsequenzen.
4. Wettbewerbsnachteil im War for Talents
Immer mehr Bewerber*innen – insbesondere der Generationen Y und Z – achten bei der Arbeitgeberwahl auf Sinn, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung. Wer hier mit leeren Versprechen arbeitet, wird im direkten Vergleich verlieren.
Wie kann Greenwashing vermieden werden?
Hoffentlich konnten wir Dich jetzt ordentlich wach rütteln. Wie kannst Du Greenwashing aber jetzt vermeiden? Ganz einfach: Indem Dein Unternehmen ehrlich, transparent und substanzbasiert kommuniziert. Statt perfekte Nachhaltigkeit zu inszenieren, solltet Ihr offen zeigen, wo Ihr steht:
Was wurde bereits umgesetzt, was ist in Planung und wo bestehen noch Herausforderungen? Entscheidend ist, nur das zu kommunizieren, was intern auch wirklich gelebt wird.
Wenn Du Nachhaltigkeit ernst meinst, brauchst Du keine PR-Fassade. Es reicht, authentisch zu handeln und auch kritische Fragen zuzulassen. So entsteht Vertrauen, das über Buzzwords hinaus Wirkung entfaltet.
Deshalb unser Rat: Setz Dich gezielt mit Green Recruiting auseinander und erstelle einen gezielten Plan, wie Nachhaltigkeit im Personalmarketing und Bewerbungsprozess konkret verankert werden kann.
Checkliste: Wie kann Dein Unternehmen Greenwashing vermeiden?
Diese kurze Checkliste hilft Dir dabei, glaubwürdig und transparent zu kommunizieren:
1. Ehrlichkeit statt Hochglanz-Versprechen
- Kommuniziere offen, was Ihr bereits erreicht habt und was (noch) nicht.
- Zeige, wo Herausforderungen bestehen, statt perfekte Nachhaltigkeit zu inszenieren.
2. Ziele messen – nicht nur benennen
- Setzt klare, messbare Nachhaltigkeitsziele, z. B. CO₂-Reduktion, Recyclingquoten oder faire Lieferketten.
- Dokumentiert Fortschritte regelmäßig – intern und extern.
3. Maßnahmen nachvollziehbar gestalten
- Legt offen, welche konkreten Schritte Ihr unternehmt (z. B. Umstieg auf Ökostrom, nachhaltige Büroausstattung).
- Verzichtet auf vage Begriffe wie „naturnah“ oder „umweltfreundlich“, wenn keine Standards dahinterstehen.
4. Kommunikation = Unternehmenskultur
- Gleichen sich Außenbild und Innenleben? Prüfe, ob Deine Kommunikation im Recruiting die Werte Deines Unternehmens im Alltag widerspiegelt.
- Nachhaltigkeit darf kein reines Marketingthema sein – sondern sollte in allen Abteilungen mitgedacht werden.
5. Transparenz & Dialog
- Schaffe Raum für kritische Fragen – auch von Bewerber*innen, Kund*innen oder Partnern.
- Beziehe Mitarbeitende aktiv ein, z. B. durch Nachhaltigkeits-Workshops oder interne Ideenschmieden.
Fazit
Greenwashing im Recruiting ist mehr als nur ein Imageproblem – es ist ein ernstzunehmendes Risiko für Deine Arbeitgebermarke. Wer Nachhaltigkeit, Diversität oder gesellschaftliche Verantwortung nur vorgibt, aber nicht lebt, verliert nicht nur Bewerber*innen, sondern auch Glaubwürdigkeit – intern wie extern.
Der Weg aus der Greenwashing-Falle ist klar: authentische Kommunikation, gelebte Werte und echte Transparenz. Zeig, was Du bereits tust – und was Du noch verbessern willst. Niemand erwartet Perfektion, aber Ehrlichkeit zählt. Denn das Vertrauen von Kandidat*innen entsteht nicht durch perfekte Bilder, sondern durch konsistente Erfahrungen – vom ersten Kontakt bis zum Onboarding.
Wenn Du Green Recruiting ernst meinst, starte mit einem ehrlichen Blick nach innen – und baue von dort eine Arbeitgebermarke auf, die auch dann noch trägt, wenn der erste Eindruck längst verblasst ist. Wir helfen Dir, Deine Unternehmenswerte direkt an die richtigen Talente auszuspielen. Sei es über Jobbörsen oder Social Media. Sprich uns gerne an.
