Corporate Social Responsibility: In guten wie in schlechten Zeiten

Tue Gutes und Rede darüber: Mit Corporate Social Responsibility (CSR) polieren Unternehmen gerne ihr Image bei bestehenden Mitarbeitern und Kandidaten auf. Sie bekennen sich zum Umweltschutz, fördern Bildung und Kultur oder engagieren sich für mitarbeiterorientierte, familienfreundliche Arbeitsbedingungen. So etwas macht sich gut im Employer-Branding-Katalog. Aber wirklich sinnvoll (und glaubwürdig) ist das Ganze nur, wenn Arbeitgeber Ihr Engagement auch in Krisenzeiten nicht zurückfahren. Hier konnten Viele in den letzten Monaten eine Überraschung erleben…

Vanessa Kurz
Vanessa Kurz
Als B. A. Medienmanagement und M. Sc. International Marketing Management ist Vanessa Expertin in modernen Marketing-Strategien und Zielgruppenansprache.

Corporate Social Responsibility:
Was steckt dahinter?

Im Kern geht es um eine Selbstverpflichtung von Unternehmen, moralisch und ethisch mit Mitarbeitern, Umwelt, Wettbewerbern und der Wirtschaft umzugehen.

Corporate Social Responsibility – eine Definition

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Corporate Social Responsibility, kurz „CSR“, steht nicht für einzelne gute Taten, sondern für eine im ganzen Unternehmen verankerte Haltung und strategische Ausrichtung.

Unternehmen können sich hier sogar zertifizieren lassen: Die zugehörige DIN Norm trägt Nummer 26000: 2011. Dieser Norm zufolge fußt Corporate Social Responsibility auf verschiedenen Säulen:

  • Beitrag zur nachhaltigen EntwicklungGesundheit und dem Gemeinwohl
  • Berücksichtigung der Erwartungen aller Zielgruppen, die mit CSR-Aktionen angesprochen werden sollen
  • Einhaltung anwendbaren Rechts und Einklang mit internationalen Verhaltensstandards
  • Integration in die gesamte Organisation  und auf allen Beziehungsebenen
(Quelle: TÜV)

Keine gute Idee: Sich mit CSR
zu PR-Zwecken schmücken

In der Praxis legte der ein oder andere Betrieb den CSR-Gedanken in der Vergangenheit mal mehr und mal weniger großzügig für sich aus und berief sich auch ohne Zertifizierung auf die drei großen Buchstaben. Hierfür werden dann Synonyme wie  „sozial“ oder „nachhaltig“ genutzt. Die Verlockung ist oft groß, die CSR-Selbstverpflichtung für Eigen-PR zu nutzen.

Solchen Unternehmen geht es darum, die eigene öffentliche Reputation zu stärken, „die nicht nur für Kunden und Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen eine Rolle spielen könnte, sondern zunehmend auch für das Image als ‚guter Arbeitgeber‘ an Bedeutung gewinnt“, betont Professor Annette Kleinfeld in einem Interview. Kleinfeld ist seit 2014 als Professorin Business & Society im Studiengang Betriebswirtschaftslehre an der HTWG lehrt und das Ressort „CSR & Nachhaltigkeit“ am KICG Konstanz Institut für Corporate Governance leitet. 

Warum Unternehmen mit CSR für sich werben, liegt für die Expertin auf der Hand:

„Auf dem Arbeitnehmer-Markt, auf dem wir uns heute bewegen, fragen potentielle Mitarbeiter nicht mehr nur nach den klassischen ‚Hygiene-Faktoren‘ wie Gehalt und Karrierechancen, sondern auch danach, ob der künftige Arbeitgeber die sogenannte ‚license to operate‘ der Gesellschaft verdient oder nicht.“

Zum Beispiel wird sich der Fridays-for-Future-Anhänger viel eher bei einem Unternehmen bewerben, das nachweislich einen grünen Daumen hat. Um allerdings glaubhaft zu wirken, muss Corporate Social Responsibility (CSR) – ob nun zertifiziert oder nicht – in guten wie in schlechten Zeiten gelebt werden. Alles andere untergräbt den CSR-Gedanken, bei dem es darum geht, grundsätzlich moralisch und nachhaltig zu handeln, egal, in welcher wirtschaftlichen Lage ein Unternehmen sich befindet. Nachhaltigkeit, Ethik und Moral lassen sich schließlich nicht an- und ausknipsen, wie es gerade in Budget passt.

Corona bringt die CSR-Bewährungsprobe

Hier brachte die Corona-Zeit eine besondere Bewährungsprobe mit sich. Immerhin stand vielen Betrieben das Wasser von einem Tag auf den anderen bis zum Hals. Doch überraschenderweise lassen sich gerade in dieser schwersten Wirtschaftskrise der Nachkriegszeit viele Beispiele finden, in denen Unternehmen entweder an dem CSR-Gedanken weiter festhielten oder ihn sogar ganz neu für sich entdeckten.

Die Wirtschaft zeigte sich in vielen Bereichen von ihrer gemeinnützigen Seite: In der Personalbeschaffungsbranche boten etwa Jobbörsen die kostenlose Schaltung von Stellenanzeigen für systemrelevante Berufe an und verzichteten damit auf einen großen Teil ihres Umsatzes. Und das, obwohl sie selbst von dem plötzlichen Wirtschaftsabschwung mehr als gebeutelt waren.

Beispiele dieser Art gibt es viele:

  • Existentiell bedrohte Gastronome bescherten Pflegekräften kostenlose Mahlzeiten.
  • Die Insel Mainau verschenkte 12.000 Tulpen an Alten- und Pflegeheime.
  • Porsche spendete mehrere Millionen Euro – trotz Autoabsatzkrise.
  • Firmen in der Textilindustrie stellten ihre Produktionslinien um und schneiderten statt T-Shirts und Hemden Masken.

Profitgier war dennoch zu spüren

Doch leider gab es auch die Unternehmen, die Profit aus der Krise anderer schlugen. So trieben No-Name-Hersteller die Kosten für medizinische Schutzkleidung, für Schutzmasken  vorübergehend künstlich in die Höhe. Klar, Nachfrage erhöht den Preis. Doch, was unter wirtschaftswissenschaftlichen Aspekten vielleicht erklärbar ist, ist aus unternehmensethischer Sicht aber doch höchst fragwürdig.

Hinzu kamen eilig zusammengepanschte Handdesinfektionsmittel, die zu Spitzenpreisen gehandelt wurden und im Zweifelsfall sogar gesundheitsschädlich waren. So hat die  amerikanische Gesundheitsbehörde FDA Warnungen und Verbote für mehr als 100 Handdesinfektionsmittel ausgesprochen, weil diese unsicher oder unwirksam sind. Mit Moral hat das nichts zu tun. Igitt. 

Krise fördert Solidarität

Unterm Strich hat die Krise aber gezeigt, dass Unternehmen in großen Teilen ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen, wenn es hart auf hart kommt. CSR-Zertifizierung hin, Zertifizierung her. Für Professor Annette Kleinfeld nährt das die Hoffnung, dass Unternehmen in hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung die Weichen dauerhaft neu stellen.

„In der Automobilindustrie oder in der Tourismus-Branche – inklusive Luftfahrt – findet dies ja bereits statt beziehungsweise wird es spätestens jetzt angesichts staatlicher Unterstützung und Beteiligung zum Thema gemacht“, sagt sie.

Was hoffentlich von der Krise übrig bleibt

Zum anderen hofft Kleinfeld, dass Arbeitgeber künftig auch stärker Veranwortung gegenüber Mitarbeitern übernehmen, was ja auch Teil des CSR-Gedankens ist. Zum Beispiel, indem sie die in der Krise ausgeloteten Potenziale des betrieblichen Gesundheits- und Hygienemanagements, aber auch der Digitalisierung für eine Neuorganisation der eigenen Firmenkultur nutzen. Klein bezieht sich bei letzterem vor allem auf den Ausbau der Remote-Arbeit. Das würde Arbeitnehmer von der beruflichen Pendelei entlasten die Vereinbarkeit von Beruf und Privatem fördern.

„Letzteres erlebe ich gerade an mir selbst: Auch wenn ich nach wie vor davon überzeugt bin, dass sich die Qualität persönlicher Kommunikation und zwischenmenschlichen Austauschs gerade in der Lehre  nicht durch Online-Formate ersetzen lässt, empfinde ich es als große Entlastung, dass man wegen maximal halbtägiger Meetings oder Konferenzen keinen weiteren ganzen Tag mehr durch die Republik reisen muss wie sonst.“ Dem ist nichts hinzuzufügen. 

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